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贝嫂化妆品来中国了,但......

发布日期 2020-08-03

就在上周,贝嫂Victoria Beckham的个人美妆品牌Victoria Beckham Beauty正式入驻天猫国际,首推六款主打产品。为了给自己的旗舰店宣传造势,贝嫂带着小七视频连线了薇娅,在直播中,贝嫂表示未来将来中国,还会去薇娅的直播间里看看。当然,更重要的,是在薇娅直播间为其产品吆喝。

不得不说,这套明星+直播组合拳还是有一些营销效果的。目前,薇娅推荐的售价650元的“贝嫂同款”精华套装已经有近2000的销量,是整个店中卖得最好的产品,从评价来看也无功无过。而其他五款产品的销量甚至是个位数,用惨淡来形容也不为过了。

VB品牌的美妆业务

Victoria Beckham Beauty美妆品牌成立于2019年9月,贝嫂为该品牌联合创始人兼产品创意师,前雅诗兰黛高管Sarah Creal任联合创始人兼CEO。

群峰娱乐注册,群峰平台注册,群峰注册其实早在2016年,Victoria Beckham Beauty品牌已经诞生,当时是贝嫂为自己的同名时尚品牌Victoria Beckham 扩充美妆线业务而设立。在VBB品牌成立当年,贝嫂开始与雅诗兰黛合作推出联名彩妆产品并获得很大成功。随后连续两年的时间里,双方都一直合作持续推出不同主题的彩妆系列,市场表现也都可圈可点。或许正是看到贝嫂个人品牌在美妆领域的号召力,2019年,贝嫂与雅诗兰黛的化妆品开发与营销负责人Sarah Creal自立山头,一起创办了自己的VBB彩妆品牌。

群峰娱乐注册,群峰平台注册,群峰注册VBB主打“Clean Beauty纯净美妆”理念,在其官网上还有一个专门的页面来介绍品牌的这一主张,比如强调其对环境如何友好,如何避免使用含有害成分的配方等等。在去年品牌成立之初,贝嫂还拉来了卡戴珊姐妹给自己站台,在很长的一段时间里,贝嫂自己还亲自上阵,在社交平台上教网友用VBB的产品化妆,不过一直也没有溅起什么大的水花。

因为成立不到一年的时间,VBB业绩表现如何,贝嫂也一直没有公布。不过,作为VBB的母品牌,VB品牌的表现其实并不好。尽管贝嫂将VB定位为现代优雅高端,也拿过设计的奖项,但该品牌一直被人诟病价位虚高,很多单品甚至超过了LV,Gucci和Chanel等一线大品牌的价格。

从其网站现有的产品系列来看,5000+人民币一件的上衣,1万+人民币一条的裙子,的确不是大众能消费得起的。

但大众消费不起也不妨碍VB在全球市场的迅速扩张。伴随扩展而来的高成本也为VB带来沉重的负担。从成立至今,VB亏损总金额已经超过4亿人民币,而且今年亏损额还会继续扩大。

为实现盈利,除了不降价,VB品牌也在经营模式上做过很多努力,比如收缩线下店铺,将VB品牌放在官网通过线上销售,也就是如今欧美比较热门的DTC模式,并且扩充产品线,VBB美妆品牌就是其在美妆线上的尝试。按贝嫂之前的说法,希望通过这种方式与年轻消费者直接对话,积极沟通。

今年因为疫情的影响,VB在伦敦的旗舰店很长时间都处于关闭状态,这也为VB带来了更大的损失。如今VB不仅要裁员,而且还计划缩减产品规模,同时还表示要推出更廉价的产品,以此降低产品价格,吸引更多人购买。线上政策也成为VB的救命稻草。

想在中国分一杯羹的明星美妆品牌

VBB不是第一个进入中国市场的明星彩妆品牌,在此之前,蕾哈娜的彩妆品牌Fenty Beauty、米兰达·可儿的Kora、胡达·卡坦(HudaKattan)的Huda Beauty、Charlotte Tilbury的同名CT品牌,以及卡戴珊的KKW Beauty等明星品牌也陆续通过各种渠道进入过中国市场。

群峰娱乐注册,群峰平台注册,群峰注册因为产品相似度的问题,此番VBB进入中国,被很多人拿来与Fenty Beauty做对比。虽然都是凭借明星的光环加持的彩妆品牌,但Fenty Beauty刚进入中国时,就已经凭借其在国外市场积累的口碑获得了不少关注,天猫旗舰店开通当天就吸引近5万粉丝,至今已有近83万粉丝。而且其店铺产品十分丰富,二三百左右的单品价格也还算亲民,有几款产品还是线上的网红级热门单品,总体而言开端还是不错的。

群峰娱乐注册,群峰平台注册,群峰注册除此之外,Fenty Beauty在中国也展开了一些营销,在进入中国之前,Fenty Beauty就已经开始利用小红书来做种草营销。进入中国后,Fenty Beauty还请了当年大热的王菊和范丞丞为品牌来代言,在中国社交媒体上收获了一波热度和好感。

群峰娱乐注册,群峰平台注册,群峰注册对比之下,VBB就显得暗淡了许多。虽然贝嫂知名度在中国比蕾哈娜要高许多,但中国消费者对VB品牌其实并不熟悉,此前VBB也没有在中国市场做过任何预热性质的营销,即便是种草也少之又少,当然,这可能也与它本身品牌和产品在海外市场的曲高和寡以及口碑有关。

同时,在它宣布进入中国市场后,出现在天猫店铺中的产品总共只有六款,与其官网丰富的全方位产品线相去甚远;其价格也有如VB的时装品牌一般高冷,1490元30ml的精华,990元50ml的基底乳,并没有特别的口碑,却直追一线贵妇护肤品的价格,这也解释了为什么几乎乏人问津的原因了。

群峰娱乐注册,群峰平台注册,群峰注册当然,这只是VBB在中国市场的开端,可以看作是VBB谨慎试水中国市场的一个引子。或许接下来VB还会有更多的产品和营销动作,又或者就慢慢销声匿迹了。尽管Creal公开表示中国是必须要进入的市场,但品牌现有的姿态给人的感觉,更像是“反正也不会过多投入”、“进入中国市场投机赚快钱”、“品牌不会长期深耕这个市场”,至少是缺了许多的诚意。

需要深耕的巨大市场

群峰娱乐注册,群峰平台注册,群峰注册虽然今年受新冠肺炎疫情影响,国内化妆品消费需求受到一定程度的抑制,但最新数据显示,在疫情暴发背景下,2020年1-6月份全国化妆品零售额为1477亿元,与去年同期相比仅下降了0.2个百分点。其中6月份化妆品类零售额增速为20.5%,从全年来看,正向的增长已成定局。

群峰娱乐注册,群峰平台注册,群峰注册虽然中国化妆品市场规模巨大,每年的增长也颇为耀眼,但中国化妆品市场的竞争激烈程度有愈演愈烈之势。在过去很长的时间里,欧美日韩品牌一直以来占据着中国市场的主导地位,包括欧莱雅、LVMH、爱茉莉太平洋、花王、资生堂等,都是中国消费者耳熟能详的品牌。不过最近几年,中国的本土化妆品品牌的份额也在不断提升。

根据凯度消费者指数报告,传统的百雀羚、相宜本草、自然堂等品牌,同欧莱雅等国外品牌一样,是非常受中国消费者欢迎的品牌,其中百雀羚是中国唯一消费者触及数突破1亿的美妆品牌。同时,最受国内消费者欢迎的彩妆品牌,则是国产新兴美妆品牌完美日记。根据天猫数据,完美日记也是天猫今年“6·18”彩妆销售额冠军。从中也可以看出这些新兴品牌真实的受欢迎的程度。

群峰娱乐注册,群峰平台注册,群峰注册无论是国外品牌还是国产品牌,能够胜出的原因,无外乎产品成分自然有效、产品的持续创新、合理价格以及线上线下同步为消费者提供更好的体验等等因素。一言以蔽之,能够受到消费者欢迎、在市场上胜出的品牌一定是深入到当地市场、紧密围绕消费者的。

群峰娱乐注册,群峰平台注册,群峰注册从这个角度来看,所有那些凭借明星光环加持、或者凭借在国外市场的资历,在不认真了解中国消费者、不投入中国市场、无法提供更好体验的品牌,在中国这个巨大的市场面前,最终可能也会面临有些尴尬的结局了


本文来源:成功营销

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