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深度专访丨保时捷Deniz Keskin:保时捷是奢侈品,但也一直具有经济性元素

发布日期 2018-10-22作者:Min

从1948年推出第一款跑车Porsche 356开始,保时捷凭借其无以伦比的高品质和出众的性能设计,成为独树一帜的超豪华跑车代名词。在70年的时间里,尽管消费者和市场在不断发生变化,但保时捷凭借其敢于打破传统、不断创新的精神,在众多车企中始终历久弥新。


在中国市场,保时捷在获得了极大的成功的同时,其品牌管理和建设也面临更多挑战:一方面是品牌为更多消费者接受和喜爱所带来蒸蒸日上的业绩,另一方面,关于保时捷品牌定位和客户认知是否发生变化的争议也未曾停止。


在亚洲第一家保时捷驾驶体验中心----保时捷上海体验中心,我们与保时捷品牌管理总监Deniz Keskin,就目前保时捷的品牌定位和规划、保时捷的新老车型的发展、如何去面对消费者及其喜好的变化以及保时捷的创新和未来进行了深入的探讨。


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保时捷品牌管理总监Deniz Keskin

分享品牌管理理念和经验


Q:成功营销


群峰娱乐注册,群峰平台注册,群峰注册A:保时捷品牌管理总监Deniz Keskin


Q:您提到保时捷经过70年的发展历程,如今设立一个独立的品牌管理部门是自然而然的发展结果,那么现在保时捷的品牌管理部门工作的重点和规划有哪些?


群峰娱乐注册,群峰平台注册,群峰注册A:我们以前有各类人员在负责各自领域的品牌管理工作。作为企业,我们的想法是要成立一个独立的职能部门,来更好地将不同的部门联合起来。过去十年,无论在销售或进军新市场,还是从员工角度来看,保时捷发展势头都十分迅猛,因此这也是一种合理的反应。另外,我们也想把更多的焦点放在品牌管理上。


品牌管理工作旨在规划品牌的长期发展路线,所以,我们会把自身视作智库,与保时捷的各个不同市场以及斯图加特的同事通力合作,确保我们能在未来需要重视的领域给予他们战略指导。这涉及审视我们的品牌定位,看看这种定位是否仍足够贴切和有影响力。另外,从战略性目标消费人群的角度来看,现在市场正在发生大转变,中国乃至全球的新消费者都呈现出年轻化的趋势,我们要针对这些目标消费人群做好准备。另一个重要支柱是还要能对保时捷新员工开展有关品牌精髓的培训,成功的品牌管理还意味着招揽充分了解品牌的人员。


Q:就像您提到的那样,在中国,消费者的理念有所不同,对保时捷品牌认知度不同,这会给您的工作带来更大的困难吗?


群峰娱乐注册,群峰平台注册,群峰注册A:你当然得了解不同的国家、不同的文化背景,但我认为,这种情况并不会增加工作的难度。我觉得,目前欧美的形势更为复杂,因为我们必须更加关注品牌的社会接受度问题。这是我在中国了解的情况,未来还会进一步加深了解。就像我说的那样,我个人相信,对所有奢侈品品牌来说,此举未来会越来越重要,而不只是一种自我救赎的表现。我认为,中国消费者也会加深对各种品牌的了解和敏感度,更加了解自身在奢侈品市场上的社会定位。


群峰娱乐注册,群峰平台注册,群峰注册Q:您提到消费者年轻化的趋势,您觉得如今年轻人对汽车的态度是怎样的?保时捷如何来迎合年轻人的喜好?


群峰娱乐注册,群峰平台注册,群峰注册A:针对年轻人,我们开展了大量调研工作,我觉得始终很难得出一般性结论说所有Y世代都像这样或像那样。我认为,我们所要考虑的是他们是否有额外的钱去消费,年轻一代不一定只会把钱花在汽车上。他们还有其他兴趣,像是旅行及自我实现的其他方面(所以当然还有他们想去为之消费的东西)。世情在变,我们必须加以考量,但我还是认为,从根本上来说,人类具有出行需求。在某个阶段,大家需要从A转向B,或者从B转向A,这取决于你的喜好。我认为,在这种情况下,我们依然能贴合消费需求,依然能提供很棒的产品选择。这不一定意味着像人们过去那样去买车,还可能包括临时租车或临时性用车等新型出行服务。从品牌管理的角度来看,很重要的一项工作是要与这些新型消费者保持联系,要让他们把我们记在心里,这样,他们在有出行需求的情况下,就会想到我们。


群峰娱乐注册,群峰平台注册,群峰注册我们将试验性推出针对这部分目标人群的新产品与服务。“Porsche Drive”就是一个例子,我们将在欧洲及加拿大进行试点。比如你可以根据自己的喜好,租一辆保时捷汽车两个小时,一天可以租6个小时。我们还在美国推出名为“Porsche Passport”的项目,每月缴纳一定的费用,保时捷各式车款随你开。这是两个重要例子,证明了我们为了解客户喜好及未来前进方向所做出的努力。


Q:保时捷历来定位为超豪华跑车,但保时捷SUV车型——Cayenne和Macan在中国市场上卖得最好,约占销售总额的80%,这个销售数据能否说明保时捷当前的产品定位和战略转型?


A:不管进入哪个细分市场,我们的意图始终是提供最具运动性、最具说服力的产品。即使从在价格绝对低于911或Cayenne的Macan来看,我们依然不改品牌初衷,要提供同类最佳的产品。只要我们坚持这一理念,我们的品牌认知度就会不受到负面影响。虽然属于奢侈品品牌,但保时捷一直都具有这种经济性元素。所以,对于Macan,我们绝对秉持我们的原则。


我们确实在积极监测客户及相关受众对我们品牌的认知度。必要时,我们会利用这些洞见来引导我们的品牌认知度。到目前为止,我只能说,Macan的推出没有带来品牌声誉和客户认知问题。

Q:一直以来,保时捷是高端和身份的代名词。不过,在中国,特别是随着某些相对便宜的车型的问世,保时捷的高端形象似乎正在逐渐褪色,您对此有何看法?


群峰娱乐注册,群峰平台注册,群峰注册A:如果你看看我们的产品阵容就会发现,我们的产品选择实际上非常丰富多样。我们也有价格亲民的车型,这些车型在其细分市场上依然属于最豪华的高端产品。但你也可以在保时捷品牌中选择更高的价位,找到极尊贵的产品,像是我们生产的一些特别版车型或者现有车型的顶级变体。我们绝对能带来这种丰富多样性。保时捷的典型做派就是总有经济的入门级车型。这是我们区别于其他车企的地方。


Q:您曾经提到,金融危机期间,一些消费者有意购买豪华汽车。这个结论是仅仅针对欧洲还是全球?


A:这种现象其实在世界各地都能看到。作为未来的奢侈品品牌,越来越重要的一点是,当你购买奢侈品时,你还要被你的社会背景所接纳。你的家庭、你的邻居、你的同事,我想,未来的奢侈品品牌要越来越深植于这种社会背景中。你得配合产品讲好故事,让外界了解你为什么要为自己购买这一享乐奢侈品。我们所在的市场不是由完全自私的人所建立的市场,人们非常了解他们对于外界来说代表着什么。当发生像金融危机这样的情况时,人们会对奢侈品消费更谨慎,就会导致消费行为的延缓。这就是为什么我们说,对于保时捷来说,关键是要了解,我们身处于这种社会生态系统中的原因。是的,我们是一个奢侈品品牌。我们也必须取得这样的平衡:让消费者可以表现自己——经过长期努力他们可以购买这样一辆汽车,所以无论是作为一家公司还是一款车,保时捷都了解这种社会环境。


群峰娱乐注册,群峰平台注册,群峰注册Q:一直以来,保时捷911都是保时捷品牌核心和灵魂的经典标志性车型,您觉得新的911将如何诠释保时捷品牌精神?


A: 911是我们品牌的DNA。这款车从1963年开始生产。如果看看不同的车型版本就会清楚地看到,从第一辆911到如今的911的发展演变过程,我认为这在汽车领域确实是独一无二的。我肯定你找不到另一款像911这样具有举足轻重的意义的车型。如果我们推出一款新911,我们还是一定要在产品中融入所有最新技术、一切客户想要的东西。我们不能只生产一款复古产品,然后希望它能具有市场影响。挑战在于,用新一代产品来解释,从情感因素来看,新技术应当怎么样来保持911原汁原味的感觉,我们基本上做到了这一点。这就是为什么911是我们产品的主干、是诠释保时捷的最佳方式的原因。


群峰娱乐注册,群峰平台注册,群峰注册Q:电动汽车Taycan眼下的情况如何?您认为它将如何区别于其他品牌电动汽车?


群峰娱乐注册,群峰平台注册,群峰注册A:这款电动汽车的最终量产车型定名为Taycan,它旨在满足非常特殊的需求,因为市场上已经有了电动汽车,但我认为这些现有的电动车型无一能带来符合保时捷标准的驾驶体验。当然,市场上有很多电动车型加速快,动力强劲,但我认为市场上没有一款在底盘、响应力及驾驶感受方面堪称跑车的电动车型。我们坚信,Taycan将是电动汽车市场上的第一款跑车车型,是第一款能带来真正的跑车感觉的车型,从而区别于其他竞争车型。


这款车将在2020年以前发布,所以明年一定会出相关公告。当然,我们不会仅仅因为流行而生产电动汽车。如果我们生产电动汽车,它一定要是真正具有保时捷精神的汽车。同时还要确保现有技术符合这种高标准。我们的愿望就是,当你开这辆车的时候,不会产生不同于任何其他保时捷汽车的感受。


群峰娱乐注册,群峰平台注册,群峰注册Q:既然您谈到电动汽车,而我们也知道,保时捷有针对未来的数字化互联目标,那么你们还会开展哪些其他数字化互联项目?是否有时间表?


A:我们认为,保时捷的未来有三大发展支柱。第一大支柱是我们刚刚谈到的传动系统电气化,我们将把这项产品与燃烧发动机及混合动力发动机一起加入我们的产品组合中,以便我们未来实现各种可能性。第二大支柱是数字化。一方面,这反映在车载Porsche Connect系统上。数字化还反映在我们的零售空间上。除电气化和数字化以外,第三大支柱是,未来,消费者会希望通过移动化解决方案出行。所以,我们致力于为可能并不直接想要买车的人们提供特定产品与服务。还可能包含停车相关服务或交通出行过程中的其他需求。


其中Porsche Connect已经推出,所以我们会把它融入所推出的每一款新车以及不断发展演变的每一项产品中,诸如刚刚推出的新Cayenne上广泛提供的各项服务。2020年底前我们将在全球推出第一款保时捷纯电动汽车。


群峰娱乐注册,群峰平台注册,群峰注册至于移动出行服务,我们已在全球启动了一些试点。之前提到的 “Porsche Drive”和 “Porsche Passport”的项目就是重要的例子。


Q:在面对未来数字化电气化互联化等等趋势时,很多国外的车企会选择与中国的企业就某方面甚至全方位进行合作,保时捷是否会选择中国合作伙伴?您对此有何看法?


A:这是个非常具体的问题。当你在建立关系网的时候,你需要做两件事。一方面,客户在如何将他们的数字生态系统整合进汽车中的方面会有一些期望。另一方面,作为一家汽车制造商,关键是你要有能掌握所有数据的服务。对我们来说,关键是在选择合适的合作对象时,要确保我们对于客户界面的把握。


Q:据我们所知,保时捷正在尝试在车内使用区块链,诸如车辆的上锁解锁等,保时捷由此成为将此技术与实际应用领域结合的第一家车企。为什么保时捷会选择区块链,而且成为首家尝试该技术的车企?


A:首先,作为一家企业,我们总存有寻求数字领域新创新的想法。过去几十年,我们付出了很大的努力,来加深对数字领域的了解。区块链是我们一直关注的技术,因为我们认为它能实现两件事:第一,它能加快交易速度,提高交易安全性。例如,当你需要临时进入车内的情况下,比如你要投递包裹。这是一项潜在的应用。我认为,在无人驾驶应用领域,不管何种形式,区块链技术也将发挥重要作用。


群峰娱乐注册,群峰平台注册,群峰注册就像我所说的那样,我们拥有非常开放的企业文化。所以,如果出现区块链技术这样的新机会,我们就会去试一试。作为一家企业,我们希望自身保持足够的开放度和足够的趣味性,来看看怎么迅速实现技术整合并证明技术的优势。我认为,这是展现我们的创新文化的一个很好的例子。

本文来源:成功营销